I primi anni del miracolo economico italiano vedono l’ingresso in Azienda della terza generazione della famiglia, rappresentata dai cugini Emilio e Alberto Lavazza, che rivoluzionano l’approccio commerciale e l’identità del marchio. Lavazza è tra i primi in Italia a cogliere l’importanza della comunicazione per costruire valore di marca: inizia la collaborazione con Armando Testa, da cui nascono campagne che hanno fatto la storia della pubblicità italiana, con personaggi come Caballero e Carmencita, negli anni in cui la televisione entra nelle case degli italiani.

Tutte le nuove tendenze che generano opportunità di business vengono prontamente intercettate. Nel 1970, Lavazza crea un nuovo standard introducendo la confezione in foglio di alluminio sottovuoto per il lancio di Qualità Rossa, miscela che da allora è sinonimo di caffè italiano.

Nel 1977, una svolta nella comunicazione: per la prima volta viene utilizzato un testimonial per raccontare i nostri prodotti. Si tratta del popolare attore Nino Manfredi, che rimarrà protagonista d’indimenticabili campagne pubblicitarie televisive fino al 1993: le sue frasi – “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è”, “Più lo mandi giù, più ti tira su” – entrano a far parte del linguaggio comune degli italiani.

Gli anni ‘80 segnano un passaggio cruciale: viene dato il via a un processo d’internazionalizzazione che vede l'apertura di sedi nei principali Paesi europei e si investe nell’innovazione per ampliare ulteriormente i canali di vendita e consumo.

Una vera e propria intuizione imprenditoriale, nel 1989, è quella di investire, come prima società italiana, nell’acquisizione dell’azienda Uno Per, che all’epoca produceva l’omonima macchina monodose a capsula.  Grazie a un attento lavoro di Ricerca e Sviluppo su questo modello, nascerà il primo sistema proprietario a capsule Espresso Point, soluzione per gli uffici che darà il via a un business completamente nuovo destinato a durare negli anni.